公关漫谈（9）——总体公关

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　　是最近，——也就是公元2013年的夏末秋初的时候，——的英美法再次制造的叙利亚的战争的硝烟使我再次拿起了这本接近十年前左右看的书：张巨岩著《权力的声音——美国的媒体和战争》。在这本书的开端，张巨岩先生介绍了一个法国哲学家雅克·艾略尔提出的“总体宣传”的理念。
　　什么是“总体宣传”？他引述艾略尔的话说：“宣传必须是总体的。”这是基本的核心。那么怎么样才算总体呢？艾略尔接着说：“包括报纸、电台、电视、张贴画、会议和上门劝说……每一种媒体都有它独特的穿透力，但因其局限而不能独自攻击个人，瓦解其抵抗，操控其大脑。一种媒体的作用有限所以要用其他的媒体作相互补充。宣传力图以一切手段包围人的情感和意志，通过他的意识和潜意识，调动他的意志和需要，进攻他的私生活和公开生活。宣传家必须运用所有工具，除大众媒体外，还包括新闻检查，法律文本，建立立法，国际会议”。
　　可以说艾略尔的说法接近于我们现在的公关关系范畴。在此基础上我提出我们的宣传工作应当是基于公共关系范畴的总体活动，也就是总体公关，而不是总体宣传。理由在于我将宣传设定为单向的传播，也就是传统的缺乏互动的那种传播方式，而公共关系是一种互动的传播的方式，因此，我认为当下的宣传工作，从总体上已经不是宣传而必须是公共关系。其次则是公关关系的本质必须是双方的互动，而这与西方的公关是不同的，西方的公关的基础是对普通民众的蔑视。正如张巨岩在同书中所引贝奈斯的《晶化舆论》中所明确表达的对“人民的声音”不抱任何幻想。
　　公关关系是有阶级性的信息传播活动。基于资产阶级和无产阶级之间的矛盾，这样的看法也就是最真诚的坦白了，但是坦白是如此的无耻。
　　正因为这样，公共关系的本质——互动性，就不会得到真正本质性的体现。公共关系在西方人手里也必然是造神、制造幻境的工具。
　　从这个角度说，他们也难以达到真正的公共关系，而只能停留在宣传上。
　　如果猛一看，假如你是从事公关业的，你也许会与我们时下流行的整合营销搞混。其实这两者差别是非常巨大的。
　　整合营销当然要调动各种媒体资源，调动企业内部的所有的部门，但总的说这依然是企业的微观行为。这种整合的思路与上面所说的总体宣传确实有相同之处。但总体宣传首先是国家之间的或者是国家集团之间的彼此斗争的宣传方法和手段。这个层面是整合营销所不能具备的。正因为如此，很多资源也就是整合营销所不能调动的了。
　　这样看来，总体公关首先是国家层面的行为，而不是一般的传播和公关的理念。换句话说，这首先是一个政治行为。
　　总体公关，就目前来说，第一当然是要调动一切宣传手段，和一切上层建筑中的东西，比如艺术、教育行为。在这里几乎是没有任何限制的。这当然还包括对外的援助和军工出口，对内的政治改革和惠民政策，等等。总之，调动，整合一切资源，如指使臂地灵活运用之才是最为重要的。
　　特别需要的是中国的总体公关要有自己的最大特点，国内，就是以人民为主，在国际上以第三世界为主，对于发达国家则以各国人民为主。这一点是“人民是历史的创造者”这一基本理论的必然知道结果
　　这个为主的意思在于：
　　1以他们的利益为根本的出发点。我们知道出发点不同，很多手段和策略就是不同的。当然出发点不同，效果也会不一样的。
　　2依靠他们。从传播来说，我们更欣赏那种能够进行自动二次传播的传播策划，这样的结果就是我们必然要依赖于中间的环节部分。如果我们只是调动媒体资源，法律资源，政府机器，那么，我们就必然忽视、也丢掉了大量的传播资源，那就是大量的普通人。特别是现在手持移动日益廉价、普遍的时代。我一直怀疑美国的《华盛顿邮报》怎么会亏损？实在是奇怪。据我猜测也只有它脱离大众的实际需要和立场进行传播这一个理由。
　　认为愚民术可以成功，这是在是没有见识的人才可以想到的。指鹿为马的赵高终究还是被人杀死。而历史上那些造反成功的人也往往会编出一套理论来说被推翻的统治者命该如此或者他也会捣鬼了。“皇天无亲，为德是辅”不是西周初的周天子说的吗？
　　假如你的谎言还能指出你在上面作威作福，那一定不是谎言的原因而是其他的，必然人们还能起码吃饱肚子
　　鲁迅在《谈皇帝》一文中介绍那些被视作无关轻重的愚民的所谓的“愚君术”说：
　　　中国人的对付鬼神，凶恶的是奉承，如瘟神和火神之类，老实一点的就要欺侮，例如对于土地或灶君。待遇皇帝也有类似的意思。君民本是同一民族，乱世时“成则为王败则为贼”，平常是一个照例做皇帝，许多个照例做平民；两者之间，思想本没有什么大差别。所以皇帝和大臣有“愚民政策”，百姓们也自有其“愚君政策”。
　　往昔的我家，曾有一个老仆妇，告诉过我她所知道，而且相信的对付皇帝的方法。她说——
　　“皇帝是很可怕的。他坐在龙位上，一不高兴，就要杀人；
　　不容易对付的。所以吃的东西也不能随便给他吃，倘是不容易办到的，他吃了又要，一时办不到；——譬如他冬天想到瓜，秋天要吃桃子，办不到，他就生气，杀人了。现在是一年到头给他吃波菜，一要就有，毫不为难。但是倘说是波菜，他又要生气的，因为这是便宜货，所以大家对他就不称为波菜，另外起一个名字，叫作‘红嘴绿鹦哥’。”
　　虽然鲁迅先生说：“愚民术和愚君术都不成功”，但愚民的不是木偶会任你牵来喝去如拉狗打驴一般，也是显而易见的。更何况民众中间有一部分人是你的所谓的宣传机器无论如何也不能渗透的呢。
　　愚民术不是我们所需要的。不仅与公关的本质相反，而且也与马克思主义相冲突——马克思主义的目的是解放全人类，你却去愚弄和欺骗他，这怎么行？
　　假如我们要真正的达到公关传播效果，那么总体公关就是必须的战略，而要实行这种战略，那么依靠我们的广大民众就是必然的选择。
　　无论我们掌握多大的传播机器，都不可能代替受众自己我的传播。正是这一点使马克思主义的公共关系学与西方的唯心主义的公共关系学区别开来。
　　传统上强硬的中心-外围模式的传播必然是对受众的忽略。从而难以形成那种原子弹爆炸式的传播效果。这类似于我们现在说的病毒传播。病毒传播必然是依靠人与人之间的传播。
　　在外交上我们这点做的很好，称之为人民外交。比如“乒乓外交”但是我们建国以来的人民外交的一个重要特征是都是由中央一手把控和实施的。还没有形成全方位的人民外交。
　　由于历史的原因，以前我们没有走出去，而现在不同了，我们要敞开怀抱迎接世界，而又要大踏步的走入世界，进而还要领导世界。
　　这样，只靠我们的新华社等中央媒体肯定是不行的，要大力动员民间的力量。当今的要在冰岛买地的企业家黄怒涛说：“西方要打败你，就要先妖魔化你的走出去的企业”。客观上我们也到了不得不动用所有传播力量的时候了。
　　关于总体公关，我想还需要提如下两点，1要打破国内和国际的分割，形成总体的传播体系。马克思明确说，国内市场是国际市场在国内的延伸，而国际市场是国内市场在国外的延伸。国内市场和国际市场本质是一起的。市场的一致性必然要求我们传播体系的一致性。
　　在此需要有味强调的是要大力营建海外传播机构，使中国的商品所到的地方，中国货币流通的地方就有中国人的声音、图像和新闻记者。特别是网络的建设。不能像某些人大声疾呼的那样，我们在现实世界是世界第二大经济体，在虚拟的世界小的很。原因在哪里，如何解决这个问题，这已经不是简单的宣传问题了，而是涉及到我们最为现实的利益了：我们的企业走出去，就像需要我们的解放军和核武器一样需要媒体资源来为他们保驾护航。商业首先博弈的是商誉、品牌、形象这些软的方面，而没有我们的媒体网络支持，这几乎是不可能的。特别是当我们现在制定了上海自贸区这个决策之后，人民币走向世界的步伐无疑是更快了。而货币的波动最直接的决定着就是信息。没有信息，没有建立在符合我们利益基础之上的信心，人民币怎么走出去？在西方人掌控的网络世界，人民币还不该是一只大肥猪任人家宰割吗？我们到了把大把的美元从美债上撤回来建立自己在海外的网络世界、媒体机构的时候了。中国人必须用自己的眼睛看世界，而不是通过别人的眼镜！
　　2就是要打破时空界限，使时空浑然一体。我们也要建立日不落的新闻传输体系和机构。能够全球性的，24小时不间断的让中国人的声音出现在世界各地。没有世界范围内的声音，就不会世界级别的地位；而没有24小时的不间断播出，就不会有全球性的舆论网络。让中国人的声音在地球的每一个角落出现，应当是我们的战略目标。
　　下面来谈总体公关的根源。总体公关的根源，不是我们凭空想想的，也不是我们照搬人家的总体宣传的理论就可以的了。总的看是经济一体化的结果，这种经济的一体化，更反映在经济的集中上面。经济目前是高度集中的了，这是全球现象。比如美联储发行的美元就是如此。国际上大宗商品基本上都是掌握在西方人的手里，而交易的方式是期货。这些交易是全球性的，是二十四小时不间断的。再加上垄断、产业链等经济形式，经济的集中其实早就是老生常谈了。
　　在技术上，卫星、广播、电视、报纸、网络、手持移动终端，等等在技术上也完全达到了信息可以在你发出的时候，对方就已经接到。
　　这样，传播和公关的集中性就是必然的。集中的公关体系和活动就是总体公关。这在目前的商业公关都已经开始进入整合营销阶段，这就是这样情况的反映。
　　反过来说，公关和传播也不在是单纯的信息传播、形象塑造和品牌定位等等了。你传播的是经济新闻和经济事件，那么你的公关和传播就是经济活动，你传播的是军事行动，那么你的传播和公关就是军事性的活动，就是战争了。
　　正因为这样，我们才应该知道，我们现在所看到的电视上和网络上关于叙利亚的战况的报道，特别是来自欧美的报道，很大程度上就是军事行为，是战争一个方面。不过那些士兵拿的不是机关枪和手榴弹而是摄像机和录音设备。
　　信息在战争中的作用，我们的老祖宗很早就知道了。孙子说：“知己知彼百战不殆”，这句话几乎无人不知。孙子专门写了一章《用间篇》。当然那里还总的是在于了解敌情。与现代军事新闻的战争性质还不同。
　　让新闻稿当军队用，解放战争史有过这样的例子。在解放战争末期，傅作义派军队去偷袭驻扎在西柏坡的毛泽东。结果毛泽东写了三篇新闻稿就把傅作义的军队给调了回去。毛主席自然是佣兵真如神，但是，人家傅作义的女儿女婿全都是共产党的地下党啊。老傅晚上就是翻几个身，西柏坡都会知道的。所以，这样的新闻稿，就绝不是新闻事件了，而是军事行为了。
　　军事行动有什么特点？兵者诡道也。所以我冒昧的猜测，所谓叙利亚政府动用化学武器杀死好多孩子的事情，百分之九十是假新闻。
　　造谣、制造假新闻，本身就是信息传播者的任务。认为新闻从业者必须客观真实的报道新闻，这样的话我想就是新闻记者也不一定信，起码他们的老婆或者丈夫不一定信？新闻记者难道就没有离婚的吗？夫妻之间还谎话连篇呢，你跟读者的信任又从何而来呢？特别是这种军事新闻和处于激烈矛盾中的商战性的新闻，更是真假难辨了。
　　再提一点，就是总体公关或者总体宣传，在共产党这里是有根源的
　　毛泽东曾借评价红军长征时候说：长征又是宣言书。它向全世界宣告，红军是英雄好汉，帝国主义者和他们的走狗蒋介石等辈则是完全无用的。长征宣告了帝国主义和蒋介石围追堵截的破产。长征又是宣传队。它向11个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？长征又是播种机。它散布了许多种子在11个省内，发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的。
　　毛泽东还评价过红军是：“工作队、战斗队和宣传队”。这个宣传当然是对红军以外的中国老下层贫困中百姓的宣传，是争取和改善自己环境的宣传。
　　毛泽东的人民战争思想也就是人民传播思想，就是总体传播思想。这是共产党人的宝贵精神财富！
　　不过我们现在有些尴尬的是由于最近的李双江之子李天一长达半年之久的群奸案件，使本来就让人意见很多的文艺兵和腐败再度成为社会热点。而有关方面对文艺兵的继续存在的理由主要还是基于丰富士兵文化生活、鼓舞士气这一重要的精神需要。相反，对整个社会和对世界进行宣传的这个作用无甚提及。当然也提到军队方面的文艺工作者为社会带来了很多优秀的节目，这是不容否定的。应当说这也是客观的。但军队的文艺工作者为社会带来许多优秀的节目，充其量只能是部队对外宣传的一小部分，而且应当是不重要的部分。
　　我想在和平时代，军队绝不是不需要宣传，——这与需要不需要文艺兵是两码事——，而是更加需要宣传。据说当年84年的大阅兵，邓小平之所以决定搞，就是要让人民看看军队，让世界看看中国军队。后来在江泽民时代，和刚刚过去的胡锦涛时代，大阅兵的宣传效果都是非常好的。这当然不是几首文艺兵的歌能代替的。
　　军队的对外宣传首先是要基于自身的特点、目的和活动。我们已经度过了让军队去宣传共产主义，去搞打土豪分田地干预社会生活的时候了，今天让军队的媒体报道城镇化和土地流转，似乎有些不妥。因此，军队的宣传，在现在首先是军事宣传。是对外的宣传，而不是对内的，对解放军士兵自己的。比如我们屡次的解放军救灾抢险就是军事宣传。一般人会认为那是就灾行动，媒体的报道也是从救灾的角度去报道的。其实，98年的抗洪，2008年汶川地震，今年的四川雅安地震中的解放军救灾的所有报道，都是军事行动的报道。这是展现解放军的素质、能力，甚至是军事行动机密方面的机会。这才是军事宣传。这样让人民看到我们的军队在紧急情况下是什么样的。
　　由于我们目前没有大规模的军事战争，至多就是军事训练和设备的研制、生产，如辽宁舰。因此，当代人民军队的宣传队的功能如何强化，如何适应时代，特别是当西方列强在中东发动战争的时候，就更值得深思。
　　文艺兵与普通士兵的矛盾应当划入军队的管理范畴，可能更为合适。
　　当然如何在新的条件下建设我们的总体公关，为实现我们的伟大的民族复兴的战略目标，还是有困难的。正如喻国明在他的博文《社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻辑
　　》中所指出的那样：“缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色过于本色和单一。一个好的宣传，就像一台大戏的演出，不能仅仅靠几个名角，而要系统地把“生旦净末丑”各个角色协调配置，各司其职、各有分工和角色担当，共同演绎出一台重构政府形象的大戏来。显然，实现政府整体形象重构的宣传目标，需要一种系统化的管理与协调，统筹协同，有的放矢，“集中资源办大事”，应该成为未来宣传管理上的一种基本选择。”
　　在意识形态斗争激烈，意识形态工作再度被重视以后，在我们决策上海自贸区，进一步打开国门之后，这块短板要马上补齐。尽快使意识形态工作从单向度的宣传方式向总体公关方向转变。
　　胜利必将属于我们！
　　注：此文章我已经发布在我的豆瓣、新浪博客和思享家博客。
   
   
   
   
   
   
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